Größtmögliche Annehmlichkeiten und digitaler Kaufgenuss
Als ich vor kurzem das Buch „Digitales China“ von Elena Gatti und Christina Richter durchblätterte, fiel mir ein Begriff ins Auge, den ich unmittelbar interessant und gleichzeitig sehr treffend fand für Vieles, was ich selbst in China gesehen und erlebt hatte. Die beiden Autorinnen sprachen in Bezug auf Chinas digitale Welt von einer neuen Form der „Customer Convenience“. Es geht in China also nicht nur um „Customer Experience“, sondern darüber hinaus um einem ganz bestimmtes „Erleben“ digitaler Möglichkeiten. Dieses zielt auf größtmögliche Annehmlichkeiten und höchsten Genuss ab.
Dazu leisten chinesische Firmen einen großen Beitrag, die sich extrem an den Wünsche ihrer Kunden orientieren – und seinen diese noch so speziell oder individuell. Alles kann produziert, bestellt und geliefert werden, wenn die Nachfrage da ist. Zum anderen zählt dazu die gelungene und verführerische Art und Weise, wie Unternehmen Produkte Online anpreisen. Und wie schnell und unkompliziert sie diese nach Hause liefern lassen. Der Kunde ist hier wirklich König und Service wird großgeschrieben.
Das Kommunikationskonzept von RED/Xiaohongshu (小红书)
Ein Beispiel dafür, wie Kommunikation im digitalen China funktioniert, ist die Plattform RED/ Xiaohongshu (小红书). Die 2013 gegründete APP mit über 300 Mio. registrierten Nutzern richtet sich an ein junges chinesisches Publikum. Vor allem Student*innen und junge Berufstätige nutzen sie. Auf der Social Media APP posten die Nutzer Bilder und Videos. Lifestyle Produkten aus den Bereichen Mode, Reisen, Beauty und Fitness prägen die Startseite. Die „authentischen“ Erfahrungsberichte werden nicht selten millionenfach gelesen und kommentiert. Sie dienen für die anderen Nutzer als Entscheidungshilfe bei der Wahl von Produkten. Influencer bekommen daher hohe Summen für ihre Beiträge und ihre live-gestreamten Werbeshows, in denen sie über bestimmte Trends oder Artikel sprechen. Diese können von den Zuschauern unmittelbar per „one click“ Transaktion in der RED Mall erworben werden. Auch andere APPS nutzen in China schon erfolgreich diese Art des Social Shopping.
RED ist dabei unfassbar simpel und spielerisch aufgebaut. Die APP „kommuniziert“ mit seinen Nutzern über interessant aufgemachte Bilder und bearbeitete Videos. Besonders beliebt ist der „In der Nähe“ Button, bei dem Nutzer oft lokale Restaurants und Spezialitäten empfehlen. Man kann aber auch Chines*innen dabei zusehen, wie sie freudig den Zulassungsbrief für die renommierte Peking University öffnen. Oder man sieht im Video, wie sie von ihrem ersten Jahr des Lebens in den USA berichten.
Alles kommt im Sinne der Customer Convenience cool, locker und spielerisch rüber. Dass dabei die Gewinnmaximierung der RED Mall als unausgesprochenes Geheimnis hinter allen steht, toleriert man in China nicht nur, man schätzt es sogar.
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